Muito significativas as diferenças de visão da Natura e do Santander sobre marketing cultural. As filosofias das empresas, quase divergentes uma da outra, ficaram expressas durante um evento realizado hoje na Amcham (Câmara do Comércio Brasil-Estados Unidos).
O Santander, um dos maiores bancos do mundo, mantém um centro cultural em Porto Alegre, num prédio histórico que já pertenceu ao banco Meridional. Todos os eventos realizados no Santander Cultural, de qualidade indiscutível, são subsidiados pela Lei Rouanet ou outras de incentivo fiscal. O Santander gastou pouco mais que alguns tostões para reforçar sua marca naquela capital. Tudo foi feito com base no marketing cultural. E todos os custos foram cobertos por impostos não recolhidos, a título de patrocínio cultural.
O Santander faz, de fato, uma ótima gestão de cultura. Mas, também sem dúvida, com verbas que poderiam ser mais úteis, se levassem cultura para uma população já carente de todas as outras necessidades básicas: habitação, saúde, segurança e educação. O Santander Cultural é para a classe média.
A Natura, agradável como é, tem outra visão de como se deve fazer Marketing Cultural. Ou melhor, tem outra ética. Usa o marketing Cultural para trabalhar a marca e os conceitos da empresa, como faz o marketing por definição, mas a Natura, que patrocina projetos musicais, faz questão de colocar verba própria na realização desses projetos, em percentuais que chegam a 70% dos custos, contra 30% subsidiados pelas Leis de Incentivo.
Nada mais justo. Se o Marketing Cultural é estratégia de comunicação e gestão de marca, as empresas devem pagar por isso.
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